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廣告公司的故事

2012年3月31日，我自己創(chuàng)辦的文化公司正式開業(yè)，今天總結(jié)一下過去一年開廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，與各位同行共勉。

1、一家個(gè)人名氣大于公司的公司

公司成立之初，因?yàn)閭€(gè)人在電視臺(tái)工作過的關(guān)系，就有漢庭酒店、分眾傳媒等大企業(yè)找上門來，后來上海建工集團(tuán)成了我們家合作客戶，合作拍攝制作了企業(yè)宣傳片。

因?yàn)槲覀儓?jiān)持的一些原則，像富士施樂這樣的大客戶就被我拒絕掉了，陸續(xù)簽下了強(qiáng)生、光明乳業(yè)、顧家家居、招商銀行、中山化學(xué)、圖靈機(jī)器人、漢堡王等客戶。

這些客戶，基本都是因?yàn)槲冶救说囊稽c(diǎn)名氣而來的，合作下來比較容易，但是既然客戶沖著ALLEN張這個(gè)名字來，他們就特別希望ALLEN張來親自服務(wù)。盡管我們同事也有很好的想法和執(zhí)行能力，但是這不符合客戶的預(yù)期。

所以這是一家個(gè)人名氣大于公司知名度的公司，甚至很多人都只會(huì)說ALLEN張的公司，就像很少有人知道李叫獸的公司叫“北京受教”一樣。

但是個(gè)人知名度很重要，因?yàn)檫@是廣告、營銷這一類公司獲得客戶的好途徑，你看洛可可的賈偉老師，自從他出來大量演講和名聲鵲起，洛可可的生意也越做越好。（洛可可是國內(nèi)大的工業(yè)設(shè)計(jì)公司）

2、不燒錢、不做假、不做大

這是公司開業(yè)時(shí)我給公司寫的企業(yè)核心價(jià)值觀。

起初還有一些人想投資我們公司，但是在我看來廣告公司做大太難，而且也并不缺錢，給投資人的回報(bào)不夠，所以并沒有接受。

常常有人找到我的公眾號(hào)，想在這里發(fā)產(chǎn)品廣告，我善意的說其實(shí)特別不值得，建議不投。他們說，沒關(guān)系，我們刷刷量，客戶就覺得值了。

這樣刷量的代理公司，市場太多太亂，今后一直會(huì)被我屏蔽。

不做假，也是這家公司的價(jià)值觀。

因?yàn)閿?shù)據(jù)刷多了，從事新媒體傳播的人往往會(huì)有種幻覺，以為自己做的事情很偉大，一夜之間能讓一個(gè)品牌爆紅。

只有數(shù)據(jù)是真實(shí)的，才讓我們認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤和缺點(diǎn)，才能不斷改進(jìn)。

至于不做大，我認(rèn)為廣告公司這種智力型行業(yè)，很難做大，這點(diǎn)會(huì)稍后詳細(xì)說。

3、廣告行業(yè)的效率之低，難以想象

我們公司曾經(jīng)有兩類業(yè)務(wù)，一個(gè)是我個(gè)人的顧問服務(wù)，一個(gè)是具體項(xiàng)目的執(zhí)行策劃。

后來我發(fā)現(xiàn)，具體項(xiàng)目的執(zhí)行，效率太低了。

我們?cè)?jīng)有個(gè)企業(yè)宣傳片的項(xiàng)目，光前期宣傳片腳本的修改和溝通就用了 2 個(gè)月，市場經(jīng)理要猜市場總監(jiān)的意思，總監(jiān)要猜老板的喜好，下面實(shí)習(xí)生搞不定，就只有ALLEN張出面協(xié)調(diào)。

所以，一個(gè)影視廣告制作公司的從業(yè)者常常忙成狗，兩點(diǎn)一線，談個(gè)戀愛，只能在午夜以后，其實(shí)回過頭看下來，一年做不了幾個(gè)有價(jià)值作品。

這個(gè)問題出在甲乙方兩方面，乙方可能不夠?qū)I(yè)，他無法從邏輯上說服甲方接受這個(gè)方案；甲方可能有問題，每個(gè)層級(jí)的人員都是為自己職位著想，不求有功但求無過。結(jié)果大家都靠猜測，來揣摩老板的喜好，每天陷入無謂加班和修改方案中。

所以，后來我修訂了公司的業(yè)務(wù)方向：我們?cè)瓌t上只接受企業(yè)營銷創(chuàng)意顧問服務(wù)，只對(duì)接可以拍板的老板或者 VP ，只接受信任我們的企業(yè)合作，不再對(duì)具體 KPI 負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，這種業(yè)務(wù)模式需要有非常多的前提條件。

4、廣告公司不是很好的商業(yè)模式

一個(gè)好的商業(yè)模式，其實(shí)在于這個(gè)公司業(yè)務(wù)可以擴(kuò)大并且長期持續(xù)。

但是廣告公司、咨詢公司這一類非標(biāo)準(zhǔn)化的智力行業(yè)，就不是很好的商業(yè)模式。媒介公司、資源公司可能是個(gè)能做大的公司，比如高鐵傳媒，或者像分眾傳媒這樣擁有自己的稀缺資源并可以快速復(fù)制業(yè)務(wù)的公司。

廣告公司的業(yè)務(wù)，無法標(biāo)準(zhǔn)化，每次都要靠人重新生產(chǎn)，每家公司的需求又不一樣，太依賴人的創(chuàng)造，那就很難做大。

奧格威老人家曾經(jīng)告誡后輩，要雇傭比你更的員工，這個(gè)告誡說起來很好，可是要雇傭到比自己的的員工，又談何容易呢？說多了都是淚啊，

比如ALLEN張要開一家公司，他怎么才能雇傭到一些比自己還的員工？

除非我找到幾個(gè)跟我水平差不多的人，合伙開公司，但是如何擴(kuò)張依然是問題。

這就導(dǎo)致，公司越大，平均服務(wù)水平越低。

5、為什么過去的廣告公司可以做大？

過去 100 年，世界上也出現(xiàn)了像 WPP 、陽獅等等這樣的巨無霸傳媒集團(tuán)，也有過像麥肯光明、奧美這樣的知名戰(zhàn)略咨詢公司。

盡管這些公司的規(guī)模同別的行業(yè)相比依然不起眼，但是畢竟還是做大了。

我跟著名戰(zhàn)略咨詢顧問李立老師聊這個(gè)問題的時(shí)候，他告訴我，這些智力型公司過去要想做大，它就必須運(yùn)用杠桿，在麥肯錫，這個(gè)杠桿就是麥肯錫方法和他們的商業(yè)模型和案例，這些東西是標(biāo)準(zhǔn)化的，它就可以放大它的業(yè)務(wù)。

在廣告行業(yè)，傳統(tǒng)的平面、電視、戶外廣告曾經(jīng)統(tǒng)治世界超過半個(gè)世紀(jì)，廣告的打法也有固定套路可尋，所以它們借此杠桿可以迅速做大了。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《基業(yè)常青》的企業(yè)已經(jīng)大半死去，麥肯錫的案例企業(yè)一個(gè)個(gè)被現(xiàn)實(shí)否定，廣告業(yè)面臨這新媒體的挑戰(zhàn)，變化越來越快，原有的杠桿失效了。

時(shí)代沒有給出一個(gè)廣告公司做大的機(jī)會(huì)。（媒介類、技術(shù)類除外）

6、合理的選擇

李老師跟我說，他們公司只有三個(gè)人，兩個(gè)幫他做研究和數(shù)據(jù)整理，一個(gè)是他的助理，他主要的工作就是把自己的時(shí)間賣出去，作為戰(zhàn)略顧問或者培訓(xùn)老師。

這是這個(gè)時(shí)代咨詢公司的宿命，注定是個(gè)手藝人的生意。

廣告公司也一樣。

所以今年，我們公司完美實(shí)現(xiàn)了去年的承諾：不做大。甚至越做越小了，我們公司現(xiàn)在只有三個(gè)人，包括我。

我們公司的目標(biāo)就是把我的時(shí)間賣個(gè)高價(jià)。

7、信任

我在跟客戶簽約的時(shí)候，曾經(jīng)說過，這個(gè)合同只對(duì)我們有約束，你們?nèi)绻X得不值得，可以隨時(shí)解約。

但是，我們的服務(wù)也是一樣的，不要追著我一定要什么文章、方案、宣傳片拍攝，我會(huì)盡我所能幫助客戶走得更遠(yuǎn)。

所以，我們公司不急于接單，自己能力做不到的事情我們絕不包攬。

對(duì)于一個(gè)手藝人，應(yīng)該感謝這個(gè)時(shí)代賜予的這種機(jī)會(huì)。

8、純屬個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考

我的朋友中就有不少把廣告公司做大的，至少也是兩百人的企業(yè)，所以以上都是我的個(gè)人觀點(diǎn)，僅供大家參考，希望大家在廣告的路上越走越好。