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平安的這支宣傳片 , 讓我們重新定義家

中國平安，在過去的三十多年里，跟隨著國民生活需求的變化,提供著與我們每個(gè)人生活休戚相關(guān)的金融、保險(xiǎn)、醫(yī)療等產(chǎn)品和服務(wù)，成為認(rèn)知率領(lǐng)先的金融科技品牌。如何在已建立的廣泛認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，提高中國平安的品牌美譽(yù)度并與國人產(chǎn)生更深層的情感共鳴？

中國平安在2020年以“家家有平安”的品牌主張，來建立品牌的溫度和好感度，將中國平安打造成首屈一指的金融類國民品牌。近日，他們推出了一支暖心品牌片，讓我們重新認(rèn)識(shí)了家。

很多網(wǎng)評說這是平安溫暖的廣告。門主也找到了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，聊聊這支廣告背后的品牌目標(biāo)及創(chuàng)意洞察。

01 家

如何跟國民建立更深的情感鏈接？

對于中國平安來說，這個(gè)鏈接天然存在，姓名即來處。“平安”是自古以來中國人心底深的期盼。無論性別身份，無論何時(shí)何地，我們都不孤立，我們被愛著，也愛著別人。對每一個(gè)我們所愛的人，我們別無所求，誠摯美好的心愿，便是希望他們平安就好。因此“平安”，是至愛之人對于我們的全部意義。這份普世的愿望，從古至今便深深根植于人性中。

尤其是2020年，我們在本該團(tuán)聚的時(shí)刻，因?yàn)橐咔榻?jīng)歷了分離、惶恐、不安。平安的祈愿超越升職加薪變美變瘦，被重提及珍視。疫情攻堅(jiān)時(shí)期，全民自覺平安宅家。后疫情階段，全民慶賀平安回家。平安的意義及價(jià)值在“家”的層面得到大化的詮釋。有平安，才有團(tuán)圓。這也是提出“家家有平安”品牌主張的源起，表達(dá)的是平安對小家、大國的祝愿。

02 燈

什么樣的元素能夠表征平安？

當(dāng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)著手項(xiàng)目時(shí)，好的用戶洞察，便是首先讓自己變成用戶。我們既是負(fù)責(zé)幫助品牌建立與消費(fèi)者之間對話的中間人，我們更是與品牌的終對話者。

今年突如其來的疫情，讓我們每個(gè)人都經(jīng)歷著人生的至暗時(shí)刻。當(dāng)我們的世界，被分為黑暗和光明。當(dāng)我們的情緒，也被分成不安和安寧，如同黃昏的飛蛾般，我們總會(huì)循著光走出黑暗，讓心靈得以安寧。當(dāng)生命和生活都充滿了不確定，我們比以往更向往著一份質(zhì)樸的安寧和平和。我們也更需要這道光來照亮，來給我們內(nèi)心力量，來讓家人平平安安。

而對于光，有人喜歡絢爛的極光，有人喜歡斑斕的霓虹，而有人喜歡浪漫的燭火。但總有一道光，它并不絢爛、并不斑斕，也毫不浪漫，卻讓我們每個(gè)人想起時(shí)便感覺無比溫暖，一瞬間就點(diǎn)燃了我們心中的千盞燈火。它就是為晚歸的家人留的那盞燈。

它在夜幕低垂時(shí)亮起。它佇立在喧鬧的都市，寂靜的山村。而每一盞燈，都在等待著每一個(gè)人。我們都在各自的路上，但我們卻有著相同的方向。而這盞不起眼的燈，便是家的意義：它總在我們無助的時(shí)候給我們安心的力量，也總在我們回去時(shí)敞開著懷抱。而這一刻，平安，是等你回家的那盞燈。

03 人

與國民建立鏈接的佳載體是什么？

這支廣告里，拍的都是平安員工真實(shí)的故事。有在武漢的平安保險(xiǎn)代理人組織車隊(duì)義務(wù)接送一線醫(yī)務(wù)工作者，有平安鄉(xiāng)村支教老師護(hù)送學(xué)生放學(xué)回家，有24小時(shí)平安銀行為行人遮風(fēng)擋雨，有平安車險(xiǎn)查勘員驅(qū)車幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)歸家途中出險(xiǎn)的司機(jī)。背后傳遞的，是每個(gè)平安人，愿作一盞燈，守護(hù)家家平安的信念。

在傳播上，首發(fā)日由平安人在朋友圈擴(kuò)散，是因?yàn)槊總€(gè)平安人都是品牌精神的傳遞使者。而百萬平安人的隊(duì)伍，是中國平安作為國民品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。以百萬平安人，鏈接起14億國民的守望相助，筑起萬家燈火的美好景象。

一直以來，我們以“平安”之名，不斷強(qiáng)化中國消費(fèi)者記憶的烙印，加深與國人的情感文化鏈接，并且貫穿始終。初建時(shí)有《地名篇》廣告，以“中國平安 平安中國”表達(dá)平安對根植于這片土地的感恩與祝愿；后來有《方言篇》，以“讓每個(gè)家庭擁有平安”表達(dá)平安是五湖四海華夏兒女的共有心愿；到如今的《家燈篇》，以“平安，是等你回家的那盞燈。家家有平安”，表達(dá)中國平安，也正如同這盞家燈一樣，默默地守護(hù)著我們每個(gè)人一生的平安。

有燈、有人、有平安的地方，便是家。愿家家有平安。